青年論壇 | 宋長(cháng)善：從“一部劇帶火一座城”看影視旅遊如何延續“長(cháng)尾效應”
發布時間：2023-04-03 09:50:00
一、爆款影視劇“帶火”取景地
2023年春節後，不少旅遊目的地随着爆款影視劇的熱播而“走紅”。電(diàn)視劇《去有(yǒu)風的地方》的取景地雲南大理(lǐ)、電(diàn)視劇《狂飙》的取景地廣東江門、電(diàn)影《流浪地球2》的取景地山(shān)東青島、電(diàn)影《滿江紅》的取景地山(shān)西太原古縣城都紛紛火爆“出圈”，迎來了2023年開年來的旅遊熱潮。據大理(lǐ)白族自治州文(wén)化和旅遊局統計，春節期間全州共接待遊客42393萬人次，市場整體(tǐ)呈現“一房難求”“人山(shān)人海”的興旺景象；2023年1月2日至8日，大理(lǐ)機場共保障航班運輸349架次，旅客吞吐量達3.26萬人次，環比增長(cháng)25%。廣東江門的旅遊熱度也持續上升，2023年開年至2月28日，江門旅遊搜索訪問量環比前半月增長(cháng)217%，帶動整體(tǐ)旅遊訂單量環比增長(cháng)144%，當地民(mín)宿預定量同比增長(cháng)80%。2023年2月，山(shān)東青島、山(shān)西太原旅遊訂單量環比分(fēn)别增長(cháng)了72%和69%。随着影視精(jīng)品爆款頻出和文(wén)旅産(chǎn)業的叠代升級，影視旅遊逐漸成為(wèi)一種潮流時尚。
二、影視作(zuò)品促成旅遊行為(wèi)實現的内在機理(lǐ)
影視作(zuò)品為(wèi)什麽能(néng)對受衆産(chǎn)生影響并促成旅遊行為(wèi)的實現呢(ne)？作(zuò)為(wèi)一種宣傳媒介，影視作(zuò)品一方面通過藝術化塑造前端取景地推動了取景地的形象建設和宣傳，另一方面通過建構文(wén)化意義激發旅遊者的出行動機拉動了遊客前往特定旅遊目的地體(tǐ)驗。影視作(zuò)品正是通過“推—拉”的合力作(zuò)用(yòng)促成了旅遊行為(wèi)的實現。
（一）影視作(zuò)品藝術化重塑取景地形象
法國(guó)學(xué)者鮑德(dé)裏亞（Jean Baudrillard）在《仿像與模拟》中(zhōng)闡述了“仿像”的概念，即像、幻影、模拟物(wù)。影視作(zuò)品裏展現的取景地是一種“非現實”的銀幕表象，是被藝術化重塑的“仿像”。因影視作(zuò)品而前往取景地旅遊的遊客，通常沉浸在作(zuò)品塑造的“仿像”之中(zhōng)，他(tā)們希望通過一種“現實”的具(jù)體(tǐ)體(tǐ)驗來感受影視劇中(zhōng)呈現的虛拟空間。旅遊目的地正是借助影視作(zuò)品對自身形象的藝術化重塑在觀衆心中(zhōng)構建了一個嶄新(xīn)的目的地性形象。武漢大學(xué)國(guó)家文(wén)化發展研究院文(wén)化規劃中(zhōng)心主任鍾晟說：“影視劇之所以能(néng)夠帶火相應旅遊目的地的一個重要原因是遊客可(kě)以在現實場景中(zhōng)實現情感的投射。影視劇的現實場景有(yǒu)一種獨特的空間喚醒機制，能(néng)夠喚醒遊客觀影過程中(zhōng)形成的情感記憶，進而形成豐富的情感體(tǐ)驗。”從這個角度講，觀衆會基于自己的生活經曆與這個旅遊目的地形象産(chǎn)生“同頻共振”，并最終觸發了旅遊行為(wèi)，進而實現了從影視仿像的向往到旅遊目的地的在地體(tǐ)驗的過渡，從影視觀衆向旅遊者身份的轉換。
（二）影視文(wén)化元素激發旅遊者旅遊動機
旅遊動機是促使遊客離開常駐地前往特定旅遊目的地的内在驅動力，是旅遊行為(wèi)得以實現的内在前提。與一般的“探險旅遊者”“康養旅遊者”“研學(xué)旅遊者”等專項旅遊者不同的是，“影視旅遊者”去旅遊目的地并不是為(wèi)了直接從事與“影視”相關的活動，他(tā)們隻是被“影視”中(zhōng)的文(wén)化元素吸引而産(chǎn)生動機後前往取景地消費影視資源再開發後的産(chǎn)品。雖然影視作(zuò)品建構的虛拟世界會随着作(zuò)品的播放而終結，但是影視作(zuò)品中(zhōng)所蘊含的文(wén)化意義并未就此結束，而是深深地印刻在觀衆的心中(zhōng)，進而激發了觀衆的旅遊動機，将其從銀幕中(zhōng)的虛拟世界“拉”到銀幕外的現實世界。受此影響，觀衆去取景地旅遊至少基于兩個動機：一方面，觀衆試圖抛開銀幕中(zhōng)呈現的美化效果，親自去印證作(zuò)品中(zhōng)呈現的自然風光、曆史文(wén)化、民(mín)俗風情與現實是否吻合，發現鏡頭之外的樂趣，觀衆親自印證的過程遠(yuǎn)比結果更重要；另一方面，觀衆崇拜影視作(zuò)品中(zhōng)的角色人物(wù)，因此想在現實中(zhōng)體(tǐ)驗偶像曾駐足、表演、生活的場景，将自己置于同一空間裏模仿他(tā)們的角色、追尋他(tā)們的感受。
三、影視旅遊延續“長(cháng)尾效應”的創新(xīn)策略
一部劇帶火一座城”的現象由來已久，如電(diàn)影《你好，李煥英》的播出，帶動了湖(hú)北襄陽的工(gōng)業旅遊；電(diàn)影《非誠勿擾》讓西溪成為(wèi)杭州的又(yòu)一張名(míng)片……但是影視作(zuò)品具(jù)有(yǒu)顯著的周期性，熱度衰減是其自然規律。随着當下一些爆火劇逐漸淡出觀衆的視野，被帶火旅遊目的地也會随着時間的流逝“泯然衆人矣”。因此，影視作(zuò)品的熱播僅僅能(néng)為(wèi)旅遊目的地帶來“流量拉新(xīn)”，而要想讓“一部劇帶火一座城”的故事能(néng)夠持久保持熱度，實現影視旅遊的“長(cháng)尾效應”，還需要運營者在定位差異化、運營系統化、宣傳多(duō)元化、服務(wù)人性化等方面深耕細作(zuò)。
深挖文(wén)化内涵與因地制宜開發，是影視旅遊地提升核心競争力的保障。爆款影視劇以當地的自然景觀、曆史文(wén)化、風俗習慣等為(wèi)背景，讓觀衆在觀看過程中(zhōng)既欣賞了自然風光又(yòu)體(tǐ)會了文(wén)化底蘊，這亦是吸引觀衆前來旅遊的重要因素。從這個角度講，影視旅遊的最終落腳點應該在影視産(chǎn)業上，而影視産(chǎn)業作(zuò)為(wèi)文(wén)化産(chǎn)業的一個子系統，其最終的目标文(wén)化内涵的闡述與傳播。因此，影視旅遊項目在開發時，應深入挖掘區(qū)域内深厚的文(wén)化内涵，充分(fēn)展示當地的服飾文(wén)化、飲食文(wén)化、風土人情、節慶活動等，讓遊客深切感受到豐富多(duō)彩的文(wén)化魅力、淳樸自然的民(mín)風民(mín)俗，實現影視作(zuò)品所蘊含的文(wén)化内涵與當地傳統文(wén)化的有(yǒu)機融合，形成旅遊地獨具(jù)特色的旅遊文(wén)化，走出差異化發展戰略。此外，打造獨具(jù)特色的影視創意項目。影視旅遊項目在開發過程中(zhōng)，隻有(yǒu)緻力于結合自身實際，打造獨特的影視IP，才能(néng)不斷完善與影視有(yǒu)關的人文(wén)場景和人文(wén)體(tǐ)驗。運營者可(kě)以通過融入劇情背後的文(wén)化背景，還原影視劇中(zhōng)的經典場景使遊客身臨其境，引發遊客的回憶和共鳴；也可(kě)以嘗試開發“情節體(tǐ)驗”“角色扮演”“DIY”等體(tǐ)驗性的産(chǎn)品使遊客獲取沉浸式體(tǐ)驗，從而提高遊客的尋影體(tǐ)驗質(zhì)量。（二）推動IP轉向DP，延長(cháng)文(wén)旅産(chǎn)業鏈條IP（Intellectual Property）即知識産(chǎn)權，DP（Derivative Products）即衍生産(chǎn)品，也可(kě)稱為(wèi)“後影視産(chǎn)品”。推動從IP到DP，打造全産(chǎn)業鏈商(shāng)業模式，使“首播效應”轉變為(wèi)“品牌效應”，從而延長(cháng)影視IP的生命周期。與影視作(zuò)品相關的旅遊産(chǎn)品隻有(yǒu)同影視旅遊産(chǎn)業鏈進行充分(fēn)整合、融合，才能(néng)發揮出影視作(zuò)品對景區(qū)的持久影響力。為(wèi)此，旅遊目的地應以“影視旅遊”為(wèi)核心，結合本地旅遊資源，開發出如文(wén)創旅遊、康養旅遊、研學(xué)旅遊、鄉村旅遊、夜間旅遊、體(tǐ)育旅遊、工(gōng)業旅遊等一系列衍生産(chǎn)品和服務(wù)，盤活周邊相關産(chǎn)業，延長(cháng)整個産(chǎn)業鏈條，将已有(yǒu)的影視資源優勢順勢轉化為(wèi)市場優勢，進一步推動影視産(chǎn)業與相關旅遊産(chǎn)業實現聯動發展，打造出一條以影視旅遊為(wèi)核心的完整産(chǎn)業鏈，為(wèi)遊客提供旅遊過程中(zhōng)涉及食、住、行、遊、購(gòu)、娛等全方位的服務(wù)體(tǐ)驗。（三）創新(xīn)宣傳思路，聯通線(xiàn)上線(xiàn)下在宣傳推廣上，影視旅遊地應敢于創新(xīn)，充分(fēn)運用(yòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的宣傳方式将影視旅遊産(chǎn)品更好更廣地推向市場。首先，影視旅遊地應充分(fēn)借力電(diàn)視、網絡、手機等媒介，借助微信、微博、微視頻、客戶端等“三微一端”，利用(yòng)攜程、阿裏旅行、飛豬等平台推廣影視旅遊産(chǎn)品，拓展旅遊景點的文(wén)化外延。如在某網站舉行影視劇人物(wù)的劇情表演或曲目演唱等，或在抖音播放視頻片斷、在不同平台播放影視短視頻等，增加影視旅遊景區(qū)的引爆點和吸引力，吸引越來越多(duō)消費群體(tǐ)的青睐。其次，積極與周圍的景區(qū)相互推介開展合作(zuò)營銷，同時給予旅行社相應的優惠政策，将影視旅遊項目納入到當地常規旅遊線(xiàn)路中(zhōng)。再次，還可(kě)定期舉辦(bàn)街(jiē)頭影視大巡遊活動、影視節慶祝活動等，既能(néng)為(wèi)遊客和當地市民(mín)打造出活态化、互動性、浸入式的體(tǐ)驗盛宴，又(yòu)能(néng)實現廣泛宣傳的目标。（四）提升旅遊公(gōng)共服務(wù)水平，創設情感體(tǐ)驗影視劇一般取景于生态環境優美、基礎設施落後的地方，這種條件制約了影視旅遊産(chǎn)業發展。當地政府和影視旅遊企業需從“硬件”和“軟件”着手提升旅遊目的地的接待服務(wù)水平，為(wèi)遊客提供良好的旅遊環境，讓遊客感受到貼心的個性化服務(wù)。首先，完善旅遊公(gōng)共服務(wù)服務(wù)設施。着力完善當地基礎設施建設，解決旅遊交通、旅遊酒店(diàn)、旅遊飯店(diàn)、旅遊購(gòu)物(wù)、旅遊廁所等存在的問題，給遊客以良好的遊玩體(tǐ)驗。其次，提升從業人員服務(wù)水平。影視旅遊目的地從業人員的服務(wù)水平深刻影響遊客的旅遊體(tǐ)驗。一方面，引進一批思想品德(dé)好、業務(wù)能(néng)力強、工(gōng)作(zuò)經驗豐富的專業人才，提高本地影視旅遊人才隊伍的素質(zhì)；另一方面，針對現有(yǒu)的人才隊伍進行常态化培訓，提高他(tā)們的基本素質(zhì)和專業素養，将優良服務(wù)意識内化于心、外化于行，為(wèi)影視旅遊者提供個性化、人性化的周到服務(wù)，使其獲得親切的、難忘的情感體(tǐ)驗。
